Por Ana Paula de Miranda

"Da mesma forma que a moda individualiza a aparência dos seres, a publicidade tem por ambição personalizar a marca" Lipovetsky

A mensagem de propaganda pode ser construída por diversos métodos: informação, argumento ou razão, motivação com apelo psicológico, afirmação repetida, comando, imitação e associação simbólica. Anúncios publicitários são potente método de transferência de significado por transformar os bens de consumo em representação do mundo culturalmente constituído. A indústria de moda fornece as inovações para a sua audiência na mídia; estas são candidatas a se transformarem em moda de massa; para que estas inovações se transformem em moda de massa dependem da demanda dos seguidores de moda.

O sistema de moda toma novos estilos de roupas e associa-os aos princípios e categorias culturalmente estabelecidos, fazendo assim o movimento do significado mundo/moda para o vestuário. A propaganda e o sistema de moda são duas instituições que são usadas como instrumentos de transferência de significados. A publicidade tem por tarefa divulgar as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda: pode ser encarada, ao mesmo tempo, como artifício de consumo e manifestação de certa cultura. Em verdade, a demonstração do produto não guia o movimento do consumidor pela adoção do objeto de consumo apresentado; ela serve para racionalizar a compra que de qualquer maneira precede ou ultrapassa os motivos racionais.

O objetivo da propaganda de moda é estimular e desculpabilizar a compra. Nada melhor, nesse caso, do que enfatizar questões intangíveis - sobretudo atitudes. A personalização é mais do que argumento publicitário: é conceito ideológico fundamental de uma sociedade que visa integrar melhor as pessoas. A publicidade transpõe assim o mecanismo de circulação, consumo e uso dos objetos para o plano puro da significação, da imagem. A tendência da propaganda está menos para apresentar argumentos, razões para crer nela e mais para os jogos de associações: é busca por comunicação em que os produtos buscam expressar a "personalidade de marca".